宝马渠道"裂变"明显 MINI独立战步步为营

MINI在中国市场快速增长,截至9月底,MINI今年在中国累计销售17256辆,同比增长约46%,月销量几乎相当于三年前一年卖出的汽车总数。

为了更突出品牌个性,实现品牌价值最大化,MINI品牌一直尝试从宝马品牌渠道中独立。上周,北京第一家MINI4S店开业,以此传达“另一个宝马”的形象。

截至上周,全国独立渠道的MINI4S店数量达到6家,宝马的渠道分裂逐渐明显,但挑战也随之而来。

尚属小众市场的产品加之不菲的建店投资,无不成为独立渠道模式的考验,也正是因为上述原因,宝马中国MINI品牌管理副总裁朱江在接受《第一财经日报》采访时,并未对未来的网络规模做出预测,“我们要首先保证经销商投资伙伴的盈利能力”。

定位迥异

黑色基调的背景墙、色彩亮丽的装饰条、英伦风格的小摆件,这些元素无论如何也无法让人与优雅高贵的德系豪华车品牌宝马联系到一起,但这恰恰是宝马集团旗下品牌MINI所要向外界传递的品牌元素。

2010年以前,作为进口车,MINI在中国市场一直是依附在宝马销售渠道下销售,随着2010年10月上海普陀宝诚MINI4S店的开张,MINI作为一个独立品牌,建立独立渠道的营销战略拉开序幕。

几乎是在同时,总部位于北京的英伦之翼集团获得宝马中国授权,去年3月,该集团下属的北京卡森汽车服务有限公司(下称“北京卡森”)成立。

北京是MINI在中国最大的市场,保有量已超过5000辆。宝马中国认为,这些MINI车主在售后维修方面仍然需要到宝马4S店完成,对于维护MINI客户并不十分有利。

“将来的MINI将越来越独立地去面对客户,因此我们需要为MINI建立更大、更独立的销售和服务体系。这是一个长期策略,也是推动MINI更加成功的基础。”宝马汽车贸易有限公司总裁许智俊在开业仪式上称。

宝马对于在中国市场推广MINI品牌费了不少心思。这个宝马集团于上世纪90年代收购来的英国小车品牌,在2008年之前的中国市场销量并不好,当年销量仅为3100余辆。

为了占领中国小型高档车市场,当年,宝马中国酝酿了一场MINI中国化的品牌攻坚战。伴随着“BE MINI”的品牌口号,将这个英国小车品牌包装成充满激情、创新、有个性的汽车品牌。

清晰的品牌定位加之迅速向中国市场导入多款新车,在中国市场快速形成了独特的MINI文化圈,销量提升水到渠成。

“与宝马定位完全不同,MINI形成了独特的圈子文化,客户的黏度和忠诚度很高,有很强的向心力和黏性。”朱江称。

北京卡森MINI4S店总经理宗盈告诉记者,MINI4S店最大的意义不是卖车、修车的地方,而是MINI品牌爱好者的精神家园。

也正缘于此,将MINI从宝马营销渠道中独立,进一步增强品牌溢价能力,是宝马中国扩大中国市场的一步稳棋。

目前,上海、武汉、大连、南京、湖州、北京共有六家4S店相继成立,MINI渠道独立战略初见成效。

谨慎扩网

连续三年几近翻番的增速,使得MINI这个小众品牌一跃成为提振宝马在华销量的生力军。然而,实施已近两年的渠道独立策略,并不像MINI销量攀升那样加速推进,反而显得十分谨慎。

在城市选择上,宝马并没有专注于对豪华车需求旺盛的一线城市,而是先于北京在武汉、大连、南京甚至湖州这样的二三线城市落脚。

即便在北京这样的发达城市,北京卡森也将4S店的位置选在北京的西城。“北京西城市场潜力很大,MINI品牌目前的展厅布局,主要集中在北京东部,而西边有高教区、西山富人区,希望卡森把北京西部消费潜力挖掘出来。”朱江解释道。

这样的网络布局显然用心良苦。中国汽车市场由热转冷,也让众多投资人以及宝马中国方面更为谨慎,建独立渠道的战略重心也从单纯的数量转变为网络质量。

一位汽车流通领域从业多年的业内人士认为,作为豪华车4S店,MINI的先期投入不比开一家宝马店低,从收益上看,一辆总价30多万的MINI,单车利润肯定不如六七十万的宝马,市场需求转淡的情况下,有一定风险。

宝马中国认为,这种市场变化恰恰可以挤压掉网络泡沫。“两年开6家店,对于宝马来说,并不慢。”朱江解释道,MINI在中国市场开始突破仅仅是最近两三年的事情,要最大程度保证投资人的盈利性,如果一开始很冒进,在不需要布局的地方开店,经销商会面临很大盈利风险。

在这种情况下,MINI未来的市场潜力是吸引投资人的重要因素,同时,对MINI品牌是否有足够的热情是宝马中国寻找合作伙伴的首要原则。

最新消息称,由于主权债务危机导致欧洲车市持续下跌,宝马将数万辆原定销往欧洲市场的车辆转移到美国和亚洲市场,业务重心向中美两国迁移。

朱江预计,今年MINI在华销量将达到2万辆。而支撑这些市场的销售网络,除了已经开业的独立4S店,还有74个经销商服务网点。

与其他达到同样体量的进口车品牌相比,MINI的网点数量并不多,即便如此,宝马仍然“稳”字当头。“对于MINI来说,很重要是市场氛围,我们不会对未来4S店数量做具体预测,会根据市场容量,与合作伙伴规划独立4S店。”朱江坦言。

从市场竞争上看,宝马中国的渠道策略并非保守。虽然三家德国豪华品牌车企都增加了小车型来扩大市场份额,但无论隶属奔驰旗下的Smart微型轿车,还是挂四环车标的奥迪A1、A3入门级豪华车,甚至大众旗下甲壳虫,都仍然在母公司销售渠道下进行销售。

宝马率先尝鲜,将MINI另立门户更大的意义似乎不在于具体销量,更大的意义在于提升品牌力的一种新尝试。

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