独立建渠道 MINI品牌“去宝马化”

北京卡森MINI4S店的正式开业,意味着MINI品牌的渠道独立运动更进一步。10月15日,这家在中国的第6家集品牌推广、产品展示和服务体验于一体的4S店在北京盛大开业,其定位为“北京地区MINI车主和车迷朋友畅享MINI生活的又一个精神家园”,游乐场般店面环境则是以吸引消费者加倍延长在店内逗留的时间,且“没事就来坐坐”为目标。

就在卡森MINI4S店开业之后的第三天,另一家更早获得授权的独立MINI4S店——湖州润之翼MINI4S店也宣布开业。这也是2010年MINI宣布渠道独立以来,最集中的开店节奏。

作为首个独立网络渠道的高档小车品牌,两年6家店的速度意味着MINI仍处在市场探索阶段。宝马中国MINI品牌管理副总裁朱江表示,保证经销商的盈利是网络扩张的基本原则。

上海、武汉、大连、南京、湖州、北京是MINI渠道独立战略推行两年来初步形成的网络。MINI方面表示,相对于已经基本借助宝马4S店进行MINI终端布局的一线城市,独立的MINI4S店将更多地探索在二、三线城市的开拓机遇。

与其他品牌不同,MINI坚持不对在华独立网络的规模进行目标设置。对于MINI中国团队而言,已成立的6家店的更大意义仍在于,MINI作为一个独立姿态的品牌,有了充分表达其品牌个性文化的平台和实现品牌溢价的能力。

北京4S店落地

作为MINI渠道独立战略重要节点,北京卡森MINI4S店是MINI在中国的第6家4S店。2010年10月29日,MINI在华首家独立4S店——上海普陀宝诚MINI4S店的开张,宣布MINI作为一个独立品牌、通过独立渠道进行品牌文化传播的战略起步。

“MINI4S店是MINI品牌向客户呈现品牌文化精神最直接的场所。”北京卡森MINI4S店总经理宗盈表示。北京卡森汽车服务有限公司(简称“北京卡森”)成立于2011年3月,隶属于英伦之翼集团。2010年8月,英伦之翼集团获得宝马中国授权,在北京建立亚洲最大的MINI旗舰中心。北京卡森正是英伦之翼集团与宝马集团的首个合作项目。

目前,北京是MINI在中国最大的市场,保有量已超过5000辆。在卡森MINI4S店开业之前,MINI在北京的授权经销商只有燕宝集团旗下的3家MINI展厅,且只能接受销售订单,具体的售后维修需要到宝马4S店完成。

据宝马中国企业事务部MINI产品传播助理经理聂海波介绍,在建成独立的4S店后,目前MINI的终端销售将主要通过四种形式,第一种便是宝马集团下独立功能齐全的MINI4S店;第二种是独立的MINI展厅;第三种是像燕德宝一样的宝马品牌和MINI品牌的共建4S店;第四种则是和宝马品牌共用的城市展厅,这一种形式比较少见。“虽然MINI隶属于宝马,但在品牌文化上,MINI与宝马品牌还是很不相同的。”宝马中国MINI品牌管理副总裁朱江表示。

对于选择MINI独立经销商的条件,朱江表示,除了投资能力和各种定量的标准外,更看重其对于MINI品牌的热情、信心和承诺,“在目前已经授权的MINI4S店经销商中,既有宝马原有的经销商,也有新加入的”。

谨慎独立

两年内建6家店,在外界看来,这似乎不是一个急于独立的品牌应有的渠道拓展速度。但对于2010年高调宣布渠道独立的MINI来说,这却是一个不能简单用快或者慢来界定的速度。“MINI的销量突破是从两年前开始的,所以最近两年,我们要首先保证经销商投资伙伴的盈利。如果一开始就冒进,在不需要布局的城市开店的话,那么这些经销商会在刚启动投资时就面临很大的盈利风险。”朱江坦言,作为消费价格集中在30多万元的高档小型车,MINI远不如宝马的利润高,因此经销商的投资回报期也有可能更长。

正是从以上两点考虑,MINI网络拓展将按照与销量和与市场需求成比例的速度有序增长,而对于数量上的目标,“MINI不做规划”。

至于MINI如何选择独立4S店落地城市的问题,朱江表示将积极探索中国二、三线城市的开拓机遇。数据显示,在独立MINI的4S店拓展的同时,MINI其他形式的销售终端也在拓展中。

截至2010年底,MINI在全国有45家网点,至2011年,已经扩张至67家;截至目前,这一数字已经升至77家,其中包括6家MINI独立4S店。而落地的城市达到了51家,其间包括诸多二、三线城市。尤其是对于江浙一带,18个城市中除了上海、南京在内,大多是和湖州一样规模的二、三线城市。

朱江透露,继北京卡森MINI4S店之后,很快将有一家更大的4S店开业。

不过业界对于新成立的MINI4S店的盈利状况仍存担忧。除了按照4S店单店年销售量超过1000辆才能盈利的规律来计算,MINI4S店很难过关。此外,豪车消费市场的不稳定因素和MINI的窄众消费群同样需要去考虑。

记者从已经成立的MINI4S店中了解到,与其他品牌4S店不同,MINI4S店因为有特殊的设计要求,在建店成本上的投入称得上是“巨资”。

此外,作为惟一独立渠道的高档小型车品牌,目前在中国,MINI的竞品——奔驰Smart和大众甲壳虫都仍在母品牌旗下的经销店进行销售。这些都使得MINI的独立战略更加谨慎。

按照公认的观点,MINI的独立欲望发端于2008年。MINI品牌2003年进入中国,至2008年,MINI在中国的年销量仅为3133辆。但就在这一年,意识到中国小型车市场的潜力的MINI开始了本土化营销战略。2010年,该战略全面发力,打出了“BE MINI”的品牌主张,并引入更多的产品线以满足消费者的个性、时尚化需求,成功在中国年轻消费群中打造出了一个MINI的个性文化圈。

这一战略很快在销量上呈现效果,2010年,MINI销量首度突破1万辆,同比增长141%。正是这一销量促使MINI决定采用独立的运营模式,建立只卖MINI的专有渠道,改变长期以来附属于宝马的形象。用朱江的话说,MINI这种“客户黏度和向心力很强的个性品牌”,需要一个独有的精神领地。

更重要的是,独立品牌网络的建立将明显提升品牌溢价能力。

2011年,MINI在华销量继续增长47.7%,达到15509台。中国市场借此超过日本,成为MINI亚洲最大的市场、全球第六大市场;2012年前6个月,MINI销量达到11356辆,同比增长34.5%,截至9月底,MINI品牌今年累计销售17256辆,同比增长约46%。朱江称,预计今年销量将达到2万辆。

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